• 茅台营销改革百日 5%关联交易是与非

    公司 > | Time Weekly - 2019-08-13 02:53:00 来源:极速pk10计划网_破解_玩法|周报
  • [摘要] 冰冻三尺非一日之寒,茅台的渠道改革任重道远。这项始于直营改革下的关联交易又是否真正必要和公允?茅台集团营销公司下一步具体销售方案如何,又将怎样补足公司营销短板?

    极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者 黄嘉祥  发自深圳

    时隔3个月,贵州茅台(600519.SH)终于拿出了一个被市场视为平衡多方利益的“多赢”方案。

    8月9日晚间,贵州茅台终于回复了上交所在今年5月下发的监管函。5月5日,茅台集团宣布全资成立贵州茅台集团营销有限公司(以下简称“茅台集团营销公司”),负责茅台酒直营工作,引发市场质疑其存在严重关联交易、利益输送的嫌疑。

    贵州茅台在回复监管函中表示,茅台集团并无全盘直销经营公司茅台酒配额的计划,控股股东与公司之间亦无形成金额较大关联交易的安排。2019 年度,本公司遵循不超过 2018年 年末净资产金额 5%的标准,即56亿元,继续向茅台集团控股子公司和分公司销售本公司产品,销售价格与其他非关联经销商的购货价格相同或定价原则相同。

    资本市场已有所反映。就在茅台集团营销方案落地的第一个交易日,8月12日,贵州茅台高开5%,股价重回千元,截至收盘价为1018.63元。而中信证券当天发布研报称,维持“买入”评级,上调贵州茅台目标价至1200元。

    8月12日也是茅台集团营销公司挂牌成立的第100天。在此期间,上市公司层面的直营改革也终于迈出实质性一步,茅台酒直供商超渠道于日前正式落地试水,茅台亦再次宣布面向全国综合类电商公开招商。

    而这一切则指向茅台酒价格一再“飞天”,及渠道上的权力寻租等乱象。近来,贵州茅台亦加大经销商渠道和价格管控,8月7日,贵州茅台召开了市场工作会,提出对经销商投放计划与销售结果按月挂钩、加快人脸识别技术的应用等一系列控价措施。

    冰冻三尺非一日之寒,茅台营销改革任重道远。这项始于直营改革下的关联交易又是否真正必要和公允?茅台集团营销公司下一步具体销售方案如何,又将怎样补足公司营销短板?上市公司层面下一步的直营改革又将作出怎样的调整?极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者就上述等问题以邮件的形式发至贵州茅台董秘邮箱,截至发稿未获回复。

    5%关联交易的是与非

    自2018年茅台酒经销商被大规模取消经销资格以来,如何重新分配从渠道回收的茅台酒配额,一直是市场关注的焦点。

    数据显示,2018年全年,共有437家茅台酒经销商被取消资格。根据茅台集团、贵州茅台董事长李保芳透露,清理违规经销商收回的茅台酒配额共计6000吨。

    2019年5月5日,茅台集团营销公司正式挂牌成立,称将针对团购、商超等终端客户,与茅台原有营销体制互为补充,确保茅台酒市场价格稳定;并强调茅台集团营销公司将“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”。

    消息甫一传出,便在市场上引发轩然大波,众多投资者担忧此举会与上市公司夺利,质疑存在严重关联交易的嫌疑,损害中小股东权益。5月7日,上交所对贵州茅台下发监管工作函,要求贵州茅台控股股东说明在集团层面成立营销公司的主要考虑、是否有经营上市公司茅台酒的计划等。

    8月9日,贵州茅台在回复监管函中称,为借助茅台集团在渠道和资源等方面的优势,2013―2018 年,经董事会、股东大会审议批准,公司每年按不超过上年年末净资产金额5%的标准向茅台集团控股子公司和分公司销售本公司产品。2019 年年度,公司遵循不超过 2018 年年末净资产金额 5%的标准,继续向茅台集团控股子公司和分公司销售本公司产品,销售价格与其他非关联经销商的购货价格相同或定价原则相同。

    这意味着,茅台集团营销公司扮演着的,是大经销商的角色。

    “这个事情本身是很大的一个关联交易,结果实际上平衡了多方利益,得出一个比较折中的方案。” 北京某私募基金总经理陈斯(化名)对极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者分析,原本市场预计可能至少一大部分配额是给集团的,现在比例只有净资产的5%。

    不过,陈斯同时强调,5%的限制是否在某一天还会提高,这把悬顶之剑短期可能已经没有了,但是市场仍有一定的质疑和担心。

    长期关注茅台的深圳新财董网络科技有限公司董事长彭钦文对极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者表示:“从关联交易的公允性上来看,茅台的回复并没有详细披露5%配额中茅台酒和系列酒的具体比例,与销售给其他经销商的产品结构是否一致,还是全部把利润高的飞天茅台酒销售给集团。”彭钦文对极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者表示,茅台能否真正做到公允仍待考究。

    值得关注的另一点是,贵州茅台选取了净资产而非销售总额作为标准。极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者发现,如果按照贵州茅台2018年736.39亿元的营业收入来计算,茅台集团层面拿到5%配额的交易金额约为36.82亿元,较净资产占比的56亿元少了近10亿元。而贵州茅台作为典型的轻资产企业,其净资产是动态增长的,换而言之,随着公司净资产的逐年增加,销往茅台集团的货量也将随之增加。

    在彭钦文看来,净资产跟销售总额是两个维度的指标,而关联交易的严重程度通常是指占公司销售总额的比重,而不是占净资产比例,茅台选取净资产作为标准,则意味着茅台集团层面获得的交易金额更多。

    直营改革换汤不换药?

    在这场茅台集团直销风波中,各方利益博弈的背后,是茅台营销体系的改革。

    在茅台传统的销售体系中,直销收入占比较少,2017年和2018年的直销收入占比仅为11%和6%,其余则由经销商渠道贡献。硬币的另一面是,在茅台酒一度紧缺和价格飙升之下,茅台的销售渠道存在着权力寻租的空间,成为滋生腐败的温床,相继有茅台高管栽倒在渠道权力寻租上。

    自2018年5月执掌茅台以来,李保芳对前董事长袁仁国一手缔造的营销体系进行了大刀阔斧的“纠错式”改革。一边大规模清理违规茅台酒经销商,一边搭建新的营销体系,其中重点扩大直销渠道,推进营销扁平化,提高直营比例。

    “重新统筹因违规被收回的茅台酒经营权,将其投放到自营、团购等符合本公司营销战略布局的渠道和方式。” 贵州茅台回复监管函时表示。

    事实上,茅台直营改革也迈出了实质性进展的一步。今年7月底,茅台酒首批商超招商结果出炉,其中华润万家、大润发、物美等商超巨头入围全国商超招标名单。同时,茅台也宣布面向全国综合类电商公开招商。

    目前,物美以1499元/瓶的价格启动销售茅台酒工作,但物美设置购买茅台酒的门槛与其销售捆绑,备受争议之余还遭到了黄牛的狙击。市场上有黄牛开始收购具有购买茅台酒资格的物美会员卡,高价转让会员卡的现象也同样存在,从中赚取800―1000元的差价。

    一位前茅台员工对极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者直言,茅台在商超和电商渠道的尝试效果并不好,只是换汤不换药。

    中国食品产业分析师朱丹蓬则对极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者分析,茅台在商超和电商进行直营尝试,实则是想把价格控制下来,但商超渠道已出现了黄牛,只能说是治标不治本,与原来的设想和初衷是相悖的,茅台想要有很好的解决方案并不容易。

    控价进行时

    在推进直营改革之际,茅台酒价格再度“飞天”。

    极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者了解到,茅台酒批价从之前的2000―2100元/瓶涨至2200―2300元/瓶,而市场终端价格则在2500元/瓶左右。上述前茅台员工告诉对极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者,最近茅台酒价格飙升,甚至出现一天三个价,目前贵州省流通价在2330―2350元区间。朱丹蓬则告诉记者,广州已有商超的终端价高达3400元/瓶。

    贵州茅台也试图通过多管齐下控价。8月7日,贵州茅台召开了市场工作会,李保芳表示将从六大方面严格管控价格,其中提出对经销商投放计划与销售结果按月挂钩,经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划,店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%等。

    “新的营销体系要逐步地发挥出抑制价格的作用。在团购方面,将逐步实行定制型团购的模式。”李保芳说。

    朱丹蓬对极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者表示,茅台价格进入了一个畸形的极速pk10计划网_破解_玩法|,并不是简单的处罚经销商、整合经销商,或者说从TOC端突围就能够去解决的。当前供需矛盾不断凸显,需要茅台从顶层设计进行调整,以降低泡沫,否则未来泡沫会越来越大。

    尽管严格控价与直营改革依旧任重道远,市场上却普遍颇为看好。多位市场人士在接受极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者采访时表示,随着直营渠道逐渐落地,对公司长期的业绩有正向的增长效应,对控制价格亦有帮助。

    “从资本市场影响来看,这个方案比当时市场最乐观的预期要差一点,短期来看有点利好,但可能没有那么大。”陈斯对极速pk10计划网_破解_玩法|周报记者表示,从中长期来看,茅台直营改革对股价和业绩有非常强大的支撑,确定性越来越高,但想要解决供需矛盾下的价格问题并不容易,也只能是边走边看。

    接下来,贵州茅台在商超渠道试水之后,是否会作出调整?电商渠道如何避免重蹈覆辙?茅台集团营销公司仅凭5%配额,具体对控制价格和避免渠道上的权力寻租乱象又能起到多大的作用?

    这一切的考验才刚刚开始。

上任后,李强力抓行政审批制度改革,希望通过制定权力清单,解决政府管得过多的问题。十八届三中全会决定推行地方政府及部门权力清单制度,让浙江的这项工作正式提上日程。

“从长期来看,国内部分部门的高杠杆率仍然存在一定的风险,因此去杠杆的基调并不会改变。但在目前经济下行压力较大的情况下,去杠杆的力度会相应调整。”

人民币汇率通过了“破7”的压力测试,仍然保持基本稳定,说明市场对人民币汇率的估值越来越趋于理性。随着我国经济转型升级,人民币汇率也会离所谓的“浮动恐惧”越来越远。

8月5日,全国性的住房租赁市场试点工作会议或将于近期召开,目前正在选择会议召开城市,广州是备选城市之一。

今年下半年铁路投资热点以中西部地区的高铁项目为主,如渝万高铁、渝昆高铁、川藏铁路等,同时兼顾京津冀地区、长三角等东部地区。

“综改试验”打破了属地原则,有利于实现央企与地方企业的制度公平,促进企业公平竞争;另一方面,探索构建国资监管与国企改革的全国一盘棋大格局,逐步打破央企与地方国企的边界。


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